Rastre digital

Les interaccions amb els clients deixen un rastre digital que podem aprofitar per entendre millor les seves intencions i comportaments i així, poder elaborar prediccions de futur.

L’aprenentatge automàtic (ML, Machine learning) posa a disposició de les empreses i organitzacions la capacitat d’anàlisi de grans conjunts de dades sobre els clients. Pot incorporar fonts externes, dades dels competidors, notícies i esdeveniments rellevants en un moment donat, la previsió meteorològica, l’historial comercial del client,… tot un conjunt de dades que ajuden a explicar el comportament present i de futur del client.

L’aprenentatge automàtic es pot utilitzar en campanyes de màrqueting per produir contingut personalitzat, per ajudar a identificar rutes d’interacció i mètriques que generin un millor percentatge de conversió, per decidir el millor moment per enviar un correu electrònic a un individu concret i amb quin tipus de publicitat per a generar la millor resposta possible.

El rastre digital permet la personalització de la experiència digital a partir de la recopilació específica d’un determinat client. Amazon i Google ja ho fan des de fa molt temps, la recollida continua de dades en temps real permet que se’ns mostrin anuncis hiperpersonalitzats basats en dades del nostre comportament a la xarxa.

L’impacte de l’anàlisi del rastre digital en temps real hauria de ser visible en el compte de resultats de les empreses: el nivell de fidelització dels clients hauria d’augmentar, així com els ingressos. Les eines d’aprenentatge automàtic ens haurien d’ajudar a identificar als millors clients, les operacions amb menys risc financer, els tipus d’oferta que hem d’oferir a cada segment de client per obtenir el millor percentatge de resposta.

Escoltar i  comprendre la veu i el rastre digital del client és un element competitiu diferencial per a les empreses i organitzacions.

 

AI i ML, intel·ligència artificial i aprenentatge automàtic

AI i ML són conceptes diferents, el segon és un subconjunt o branca del primer. La intel·ligència artificial (AI, artificial intelligence)  és la capacitat d’un ordinador per dur a terme operacions anàlogues a l’aprenentatge i presa de decisions en humans. En l’aprenentatge automàtic (ML, machine learning),  l’ordinador genera regles subjacents o basades en dades brutes que prèviament s’han introduït dins del sistema.

L’aprenentatge automàtic descobreix coneixement analitzant dades amb l´ús d’algorismes:

  • Les dades s’importen i es segmenten en tres grups: dades d’entrenament; dades de validació i dades de prova.
  • Es construeix un model a partir de les dades d’entrenament.
  • El model es valida amb les dades de validació.
  • S’ajusta el model per millorar la seva precisió, ja sigui afegint dades o ajustant els diferents paràmetres.
  • Es desplega el model ja entrenat per a fer prediccions a partir de conjunts de dades noves.
  • El model entra en un cercle de perfeccionament, provant, validant i ajustant contínuament.

Avui les eines (AI)  inclouen el reconeixement de veu, la generació de llenguatge, els agents virtuals, l’aprenentatge automàtic i el processament del llenguatge natural. En lloc d’aprendre d’un conjunt de dades, els ordinadors utilitzen (AI) per formar plans i comunicar aquests plans als humans.

L’aprenentatge automàtic és només una aproximació a la intel.ligència artificial. En lloc d’ensenyar als ordinadors com fer tasques, ML permet que els ordinadors analitzin grans conjunts de dades i aprenguin per ells mateixos. ML ajuda als ordinadors a reconèixer i comprendre els grans matisos del llenguatge humà, i cada vegada amb més eficàcia i intel·ligència.

En el món del màrqueting i les vendes l’aprenentatge automàtic ajuda a predir i optimitzar els esforços i recursos implementant noves estratègies més segmentades i rendibles. Els equips comercials poden manegar millor la presa de decisions, incrementar la seva eficiència i resultat i aconseguir nivells més alts de personalització, i per tant, cotes més altes de satisfacció per als clients.

Les empreses i organitzacions han de veure com incloure dins les seves estratègies aquestes noves tecnologies

  • Existeixen avantatges competitius si aprofitem la intel·ligència artificial i l’aprenentatge automàtic en el mercat on actuem?
  • Quin tipus d’avantatges son?
  • Podem generar nous avantatges competitius transitoris amb l’ús de ML i AI?

lideratges diferents

La gestió actual necessita lideratges diferents on la confiança és l’ingredient principal i on l’art acompanya i pren el relleu al reduccionisme de l’aproximació científica de la gestió propi de temps passats.

El substrat de gestió de les organitzacions s’assenta en la tradició científica, l’objectiu de maximitzar la productivitat es traduïa en control del treballadors en tant que peces d’una màquina més gran. En la societat del coneixement prima un model de gestió basat en estratègies emergents: cada empleat té l’oportunitat de prendre decisions no només del seu treball, sinó de tota l’organització.

Aquests lideratges diferents passen per nous models:

  • El líder aprenent. Apostant pel canvi i l’experimentació, cercant i aprenent noves formes de treballar. És un facilitador del canvi, en aprenentatge constant i capaç de sintetitzar i aplicar la informació oportuna en cada node de l’organització.
  • El líder mobilitzador. Anticipant i donant resposta a les necessitats organitzacionals. És conscient de les necessitats organitzatives i ajuda als altres a formar part de l’acció comuna de l’equip. A partir d’un tema concret és capaç de moure i alinear a tots els equips.
  • El líder proper. El lideratge de proximitat connecta amb la gent real que fa les feines reals de les nostres organitzacions.Els líders que opten per aquest tipus de gestió han d’estar disposats a escoltar el que diu la gent; han d’aprofitar l’oportunitat de comunicació per transmetre els valors de l’ organització cara a cara; i han d’estar preparats i ser capaços de donar resposta i ajuda a les persones sobre el terreny.
  • El líder mestre. Capacitant els empleats i equips per créixer i millorar de forma contínua. Vol ser exemple de conducta, educa amb l’exemple. Distribueix autoritat entre els membres de l’equip, comparteix coneixement, és transparent. La confiança i els afectes comuns entre un equip de professionals competents són el motor d’aquest model de lideratge.
  • El líder generós. Posant als altres en primer lloc, actuant amb veritable voluntat de servei als altres i a l’organització.

La definició estratègica i el seu lideratge es un “wicked problem” que pren més importància que mai, encara ens cal prendre decisions respecte el que s’ha de fer i el que no s’ha de fer, on es vol competir i com generar avantatges és crític. El que ha canviat és la velocitat, ara és més important que la precisió ja que les oportunitats passen molt ràpidament i les avantatges son transitòries.

Ja no visualitzem la estratègia com a quelcom fixat en un pla, sinó com un procés d’aprenentatge que ens permet anar millorant de forma contínua i coherent amb el nostre entorn amb lideratges diferents.

 

 

 

Transformació digital

Podem pensar la transformació digital en clau de canvi cultural, d’operacions, de processos. Com un conjunt de blocs que recolzen una estratègia global al servei dels objectius de màrqueting i de negoci.

Els nous blocs que apareixen en la transformació digital passen per:

  • Experiència de client: Garantir l’experiència de client desitjada independentment del dispositiu que el client utilitzi o el departament amb el que es relacioni en aquell moment. L’estratègia de marca depèn en gran part d’aquesta capacitat.
  • Visibilitat. Es tracta d’estar present en tots el entorns que habiten els clients: on line, off line, smartphone, IA, …
  • Anticipació. El màrqueting passa a ser un servei. Ofereixen els productes i serveis als clients abans que s’adonin que els necessiten. Per a fer possible això, cal molta tecnologia capaç de creuar i analitzar dades de comportament del clients per produir ofertes anticipades. El màrqueting anticipatori és a les basseroles, cal una combinació de dades sociodemogràfiques, de comportament de client i d’aprenentatge automàtic que encara no està a l’abast de la majoria d’empreses, però a mig termini ho estarà.
  • Personalització. Cada client és un mercat, es imprescindible obtenir dades detallades d’aquest mercat i fer-les accessibles al conjunt dels departaments que interaccionen amb ell.

El equips de màrqueting necessitaran pensar a llarg termini en cadascun d’aquest blocs, amb una estratègia global que faci de paraigües a l’evolució tàctica dels blocs mencionats. Necessiten d’una visió de gran abast, d’un model compartit de com arribar-hi i d’un fort compromís d’equip. És a dir, tota transformació digital necessita d’un pla com els de tota la vida.

Economia circular

Economia circular i no residus van de la mà. L’economia circular té com a objectiu el disseny d’un model econòmic i de negoci en el que els residus no existeixen. Es tracta de realitzar un disseny de producte optimitzat per ser fàcilment desmuntat i reutilitzat per tal de reduir els residus que pot generar.

L’economia circular es basa en el cicle de retorn d’energia i valor que el producte incorpora a l’empresa. Ràpidament es passa d’un model de pagar un sol cop a un altre de pagar per ús, el productes allarguen la seva vida útil.

Per als clients el model de negoci circular implica gaudir de productes de major longevitat i menor cost de manteniment; per a l’empresa representa millors marges, costos més competitius i capacitat  sostenible de generar valor a llarg termini

El manteniment, la re-utilització, la restauració i el reciclatge passen a ser cicles  principals del model de negoci. Els diferents socis i aliats vinculats amb aquests cicles han d’estar involucrats en funcionar com una xarxa d’empreses que col·laboren en aquest model circular. En cada moment del cicle el soci o aliat executor retornarà valor a l’iniciador o als usuaris.

El manteniment és un servei ofert per la empresa que ven el producte, és el primer cicle del model de l’economia circular, el més intern de tots i el que representa un major potencial d’estalvi d’energia.

Si en el moment del disseny de producte es pren en consideració el seu manteniment futur, es millora el rendiment del producte i per tant, cal menys manteniment i menys cost. D’altra banda, el client està més satisfet, ja que té menys preocupacions. Un altra punt de vista del disseny del producte en relació al seu manteniment passa per preveure la reparació per part dels mateixos usuaris.

La reutilització implica que un producte es pugui utilitzar de nou – en la seva forma original o amb petits canvis- per al mateix propòsit. La re-venda del producte és el segon cicle intern i genera beneficis perquè els productes arriben al mercat amb menys temps i esforç per part de l’empresa abans que puguin ser re-utilitzats. La re-venda estalvia costos de materials, d’energia i de mà d’obra.

La restauració és un procés de retorn d’un producte que no funciona i que es pot arreglar substituint o reparant components importants aprofitant els d’altres productes ja utilitzats. Els productes resultants es poden vendre a un preu més baix i generar un benefici addicional a les empreses al mateix temps que es capten nous clients i nous mercats.

Els productes que ja no tenen possibilitat de ser restaurats es poden reciclar. El cicle de reciclatge pot recuperar materials amb risc d’esgotament que es poden tornar a incorporar com a material d’entrada per als nous productes.

Hi ha grans oportunitats per a les empreses que adoptin un model d’economia circular, la competitivitat i la sostenibilitat van plegades.

.

 

 

El model de negoci circular

El model de negoci circular busca com reduir, retenir i reciclar. El model de negoci circular s’esforça en:

  • Emprar menys materials i recursos per produir productes i/o serveis
  • Allargar la vida dels productes i serveis mitjançant la reutilització i remodelació
  • Reciclar els productes un cop s’ha acabat el seu cicle de vida.

El model de negoci tradicional es centra en la proposició de valor, la seva creació i lliurament de forma sostenible, és a dir, captant una part de valor per a l’empresa. El model de negoci circular vol millorar la gestió dels recursos, disminuir els residus i costos i incrementar el rendiment de les empreses. Per fer-ho possible va més enllà de les activitats internes de l’empresa i vincula als membres de la cadena de subministrament.

Les organitzacions passen d’un model lineal de negoci a un de circular per poder anticipar-se i accedir a nous mercats, tot i que les normatives i regulacions també generen una forta pressió. Encara que els beneficis esperats i les millores de rendiment són un bon incentiu per fer el pas cap a un model de negoci circular, cal tenir en compte els riscos:

  • Canibalització. La vida dels productes i serveis s’allarga.
  • Canvis en les modes i costums. Si la vida dels productes i serveis s’allarga, la vulnerabilitat dels mateixos augmenta al poder quedar desfasats. El valor de marca serà crucial per poder mantenir-los en el mercat.
  • Resistència interna. La manca de suport intern dificulta el lideratge.
  • Conflictes amb proveïdors i aliats. No és possible implementar un model de negoci circular sense la implicació dels membres de la cadena de subministrament, els diferents conflictes d’interessos poden suposar una forta barrera.

Per fer front als diferents riscos cal adoptar diferents estratègies:

  • Disseny del producte, reduir els materials i facilitar el reciclatge i traçabilitat dels diferents components.
  • Convertir el disseny de producte en el producte. Compartir i vendre els servei.
  • Cadena de subministrament. Fer una selecció acurada dels partners facilita l’adopció del model de negoci circular.
  • Aprofitar les normatives. Es poden obtenir recompenses pel reciclatge i altres factors mediambientals

El model de negoci circular s’ha de baixar a nivell de negoci i de costos, cal conèixer el valor financer directe de la venda de residus, estalvis d’adquisició de materials, reciclatge, reutilització,… D’altra banda, al allargar-se la vida dels productes, s’incentiva la venda dels mateixos en termes de servei, és a dir, cobrant per servei de manera periòdica i regular i no només en el moment de venda.

Maduresa estratègica

La maduresa estratègica és la capacitat d’entendre el que cal mantenir i el que cal corregir en cada moment. En aquest sentit, la maduresa estratègica  és el camí cap a la coherència que sap aprofitar els punts forts (allò que podem fer molt bé, millor que ningú) i les oportunitats del nostre entorn (allò que el mercat està disposat a adquirir).

Les empreses i organitzacions són coherents quan alineen la seva proposta de valor i capacitats diferencials amb les oportunitats del mercat en la forma de la seva oferta de productes i serveis. Cal identificar i escollir el conjunt mínim de coses que sabem fer realment bé i desenvolupar-les i interconnectar-les a escala global per convertir-nos en supercompetidors, marcant les regles del sector.

Malgrat la senzillesa d’aquesta premissa, no és gens fàcil aconseguir la màxima coherència estratègica; ni focalitzar-se en les capacitats essencials de la nostra proposta de valor; ni establir una clara i coherent oferta de productes i serveis:

  • Moltes empreses no tenen una visió clara de com generen valor, viuen en una deriva estratègica. No son percebudes com a líders del seu mercat.
  • No disposen d’un avantatge competitiu sostenible; moltes empreses no son diferencials respecte dels seus competidors, no tenen una identitat que els distingeixi.
  • Desenfocament, fer mitjanament bé diverses coses sense excel·lir en ninguna. Existeix dificultat per triar les capacitats a prioritzar.
  • Distracció. Es disposa d’una identitat coherent però sovint es cau en desviacions que no són coherents amb l’estratègia.
  • Limitacions de recursos per executar l’estratègia. Construir capacitat diferencials és lent i car, convèncer inversors i alts directius per fer moviments audaços no és tasca senzilla. A vegades la limitació de recursos té a veure amb el coneixement i tecnologies necessàries per construir capacitats escalables.
  • El tamany, quan més gran més difícil d’alinear clients, inversors i empleats en el camí de la coherència estratègica.

En quin moment de maduresa estratègica es troba la vostra empresa o organització? Respondre a aquesta pregunta permetrà decidir on invertir els recursos i capacitats per ser més coherents estratègicament.

 

Gestió de les emocions dels equips

El lideratge i direcció ha de tenir una estratègia clara per a la gestió de les emocions dels equips; no podem esperar que facin la seva tasca de la millor manera possible sense donar el suport i acompanyament necessari a la gestió de les seves emocions.

Els canvis generen sentiments – l’ansietat és la primera resposta emocional al canvi-, les empreses i organitzacions viuen en el canvi. El canvi és la constant.

Obtenir el compromís dels equips és un repte continu, conèixer les emocions que afecten als equips és clau per assolir una cultura organitzacional d’excel·lència i alt rendiment. Només quan s’aconsegueix establir una connexió emocional amb els equips aflora el compromís i creix la productivitat, vendes i beneficis.

Algunes de les principals emocions que mouen a l’acció als equips son:

  • Desenvolupament professional. Un pla de carrera ajuda a visibilitzar un itinerari professional de continu creixement i aprenentatge. Obre un espai d’oportunitats a activar, genera responsabilitat i autonomia.
  • La relació amb la direcció. Els directius també han de canviar, han de passar d’administrar a conduir el canviliderar i vetllar per la cultura de la seva organització escoltant la veu dels individus i equips.
  • Transparència. El compromís i vinculació van de la ma amb la transparència, cal entendre el propi lloc dins l’empresa i la missió i visió de la mateixa. El necessari connectar el propi rol amb la missió de l’organització.
  • Orgull. El compromís i vinculació augmenten si estem orgullosos del que fem, si pensem que allò que fem juga un paper important dins l’empresa. Si sentim que la feina ofereix valor real als clients es genera un sentiment d’orgull i de voluntat de contribuir.
  • A tots ens agrada una paraula amable i el reconeixement per una feina ben feta. Demostrar agraïment és un senyal de preocupació pel benestar de l’altre. La satisfacció d’un client ha d’arribar a tots els que han participat per a fer-la possible.
  • Clima positiu. Estar envoltat d’un clima positiu contribueix de forma directa a incrementar la vinculació amb l’empresa. Crear relacions personals genera vincles emocionals i un sentit d’equip més fort.
  • Treball interessant i estimulador. Oferir reptes als equips els estimula i ajuda a créixer i desenvolupar competències i habilitats. No hi ha res pitjor que l’avorriment.

Avui en dia les tecnologies fan que sigui més fàcil estar en contacte amb l’organització, però el risc de viure en bombolles persisteix, res com el contacte directe. Els líders que opten per aquest tipus de gestió han d’estar disposats a escoltar el que diu la gent; han d’aprofitar l’oportunitat de comunicació per transmetre els valors de l’organització cara a cara; i han d’estar preparats i ser capaços de donar resposta i ajuda a les persones sobre el terreny.

Els indicadors clau de rendiment


Els indicadors clau de rendiment (KPI, Key Perfomance Indicator,) són les unitats de mesura quantificables que empreses i organitzacions utilitzen per assegurar que es compleixen els objectius d’aquests serveis. Els serveis d’atenció i experiència de client necessiten ser mesurats per garantir la connexió amb el client i la capacitat de resoldre els seus problemes.

El indicadors clau de rendiment orienten el treball a les necessitats, inquietuds i queixes dels clients; mesuren la capacitat de resposta satisfactòria. Una mala experiència de client en el principal punt d’interacció i contacte pot significar una pèrdua del mateix.

Escollir els indicadors clau de rendiment per mesurar la experiència dels nostres clients és una tasca crítica per als serveis d’atenció, aquí van uns quants:

  • Conversió. Quants contactes són efectius per tancar les vendes?; les respostes que s’ofereixen, són útils?
  • Temps de resposta mitjà. Quant temps esperen els clients fins arribar a ser atesos? Han de patir musiquetes o interminables preguntes de “pulse 1, 2,3,4,…? “
  • Comuniquem molt? Si hi ha un volum de trucades superior al previst, es poden utilitzar solucions per programar devolucions de trucada més endavant. Com mesurem la previsió de trucades entrants?
  • Contactes per hora. Cal observar la interacció dels agents del servei amb els clients, què diuen i quant triguen a resoldre. Cal dimensionar bé els equips per garantir la resposta adient als clients.
  • Número de trucades per resoldre un problema. Quantes vegades resolem en una primera trucada? Quantes més trucades triguem, més augmenta la probabilitat de perdre el client.
  • Clients que pengen trucades/xats. Quants queden en espera i pengen o abandonen? Si el número és elevat significa que el tems de resolució augmentarà, i perdrem clients.
  • Nivell d’ocupació dels agents. Cal seleccionar, implicar i formar a un bon equip, això té un cost alt i és necessari fidelitzar-los garantint un nivell d’ocupació que no generi un desgast innecessari o un nivell d’absències que afecti negativament al servei.
  • Com ens valoren els clients? La puntuació del servei en les trucades és útil per avaluar agents i tendències.

Objectivar les tasques de l’equip d’atenció client al voltant dels indicadors clau de rendiment seleccionats ens permetrà obtenir una idea millor del que necessiten els nostres clients i de com millorar les nostres interaccions amb ells.

El GDPR, reglament general de protecció de dades

Amb el GDPR, reglament general de protecció de dades que entrarà en vigor aquest mes de maig, la UE unifica la protecció de dades dins el seu territori. Dóna als clients el control de les seves dades personals i s’aplica a qualsevol empresa o organització que mantingui o processi dades de persones residents a la UE.

L’aplicació del GDPR pot crear un intercanvi de dades beneficiós entre les empreses i els seus clients proporcionant a les persones la possibilitat d’una elecció explícita sobre els seus interessos i preferències.

Les normes del GDPR exigeixen a les empreses la obtenció d’un consentiment explícit per poder utilitzar les dades de client que recopilen:

  • Informació directa recollida a través dels diferents canals propis i que s’utilitzarà per la relació amb el client al llarg de tot el seu cicle de vida.
  • Informació recollida per part d’associats i aliats disposats a compartir dades de client.
  • Informació provinent de proveïdors de gestió i venda de dades. Amb el nou GDPR els clients poden optar a no donar les seves dades a fons de tercers.

Les empreses hauran d’explicar als seus clients amb qui i per a què tenen intenció de compartir les seves dades. Passa a ser crític disposar de la informació de client de forma centralitzada – per obtenir una visió global del mateix – i garantir la seva actualització i precisió per poder aplicar metodologies i tecnologies  d’anàlisi que ens permetin generar nous ingressos.

Centralitzar les dades de client fa més eficient la seva gestió, és mes fàcil extreure i demostrar el seu consentiment. L’equip comercial pot consultar fàcilment el tipus i vigència del consentiment de cada client i activar o no les seves dades.

El GDPR és més feina per a les empreses i organitzacions, sí. Però també és un incentiu per aprofitar productivament les dades dels clients. Individus i empreses poden beneficiar-se; els individus obtenint un millor control sobre la seva privadesa, les empreses oferint als seus clients allò que realment desitgen.

Els clients passaran a saber com i per què s’utilitzaran les seves dades i tindran dret a donar o rebutjar el consentiment abans que es pugui utilitzar la seva informació. Tenen més control sobre les seves dades i per tant, poden estar més disposats a compartir-les ja que estaran totalment protegits. Les empreses podran generar interaccions més rellevants doncs disposaran d’una segmentació més acurada de les preferències dels seus clients: les interaccions hauran de ser personalitzades i basades en el que el client vol.

Una interacció adequada amb el client reforça la seva vinculació i confiança, els clients percebran un tracte de respecte explícit en relació a les seves eleccions. Els clients actuals hauran de ser més cuidats que mai ja que la disponibilitat de dades de clients de tercers cada cop serà més difícil i reduïda.

Amb l’arribada de GDPR, centralitzar les dades i escoltar atentament les preferències dels clients passen a ser condició necessària per a la seva fidelització.