Posts Tagged ‘màrqueting’

Atenció al client

Moltes empreses encara creuen que màrqueting i atenció al client són funcions i departament diferents i separats dins les seves organitzacions i sovint en conflicte entre ells. L’atenció al client és molt crítica, opera en un àmbit públic que impacta directament amb la reputació d’una empresa i en l’efectivitat de la seva acció comercial.

Atenció al client vol dir fer front a un conjunt de reptes:

  • Personalització. Moltes empreses no personalitzen les seves interaccions amb els clients, valoren més la quantitat de respostes que la qualitat de les mateixes. El resultat és un nivell baix de satisfacció i de fidelització.
    • Ens cal segmentar els clients i entendre les seves necessitats en diferents circumstàncies.
    • Cada client o usuari és únic, amb les seves necessitats, limitacions i preferències. Personalitzar la experiència que els volem oferir passa per ser capaços d’atendre’ls a nivell personal (obtenint dades personals i de comportament) i comprendre les seves preferències individuals.
  • 360 graus. L’atenció al client ha de tenir accés a una visió holística del client en tots els punts de contacte possible (correu, trucada, xat,…) quanta més informació rellevant, més possibilitats de tancar una determinada oferta o causar una impressió agradable i memorable.
    • Ens cal un repositori de les interaccions amb el client i d’informacions clau (CRM) per garantir el servei i induir possibles tendències en el seu comportament i necessitats.
    • El disseny de l’ecosistema de clients ha d’incloure els mecanismes de captació de feedback per part dels serveis d’atenció al client per a retro alimentar les operacions i facilitar la innovació dels productes i serveis.
  • En temps real. Cal garantir eficiència operativa i donar la resposta que el client necessita quan ho necessita.. Els sistemes i processos necessiten estar endreçats de forma racional.
    • Necessitem orientar a client el model de negoci, les seves operacions i processos i vetllar pel correcte funcionament dels canals i relacions amb els nostres clients.
  • Gestió de les decepcions: Cal ser capaços de recuperar i involucrar a un client decebut. Les expectatives dels clients són més altes que mai (tenen més informació i poder que mai), el servei d’atenció al client ha tenir la capacitat d’assegurar que un client desil·lusionat esdevingui un client satisfet.
    • Escolta activa i atenció a les emocions expressades, tracte humà i personal són el pas previ a poder establir quin és el problema a resoldre i identificar clarament què necessita el client: una disculpa, un descompte, un canvi,…
    • Les experiències memorables necessiten de connexions emocionals. Les emocions donen sentit a les experiències, les omplen de significat i les fan més rellevants per nosaltres, i per tant, més memorables. Això s’aplica especialment a les experiències negatives, les decepcions emocionals són més fàcils de recordar.

La qualitat de l’atenció al client és fonamental per a les empreses i organitzacions. Sense clients que tornin buscant més servei o més producte no hi ha manera de fer sostenible cap empresa. Què passaria si no poden contactar amb nosaltres, o si necessiten fer un canvi de mercaderies o qualsevol altre tràmit i no els donem resposta?

L’experiència de client és l’element diferenciador clau, les estratègies de disseny de les operacions d’atenció al client necessiten ser dominades per les empreses i organitzacions. Només amb experiències òptimes de client s’assoleixen els objectius desitjats: participar de transaccions, taxes de rotació reduïdes, increment de la fidelització, dels ingressos, dels nivells de satisfacció dels clients,…

Esforços en màrqueting digital

Per garantir la rendibilitat dels esforços en màrqueting digital val la pena tenir en compte un conjunt de recomanacions:

  • Objectius. Sembla obvi, però cal marcar-se uns objectiu clars i fer-ne un seguiment continu dels mateixos per tal de disposar d’un direccionament clar de la campanya.
  • Segmentació. Cal entendre el públic objectiu al que ens adrecem i estudiar i analitzar els comportaments de les visites per refinar i millorar la rendibilitat dels esforços en màrqueting digital
  • Creativitat. Clau en el moment de planificar. Captar l’atenció és la clau; tothom lluita per captar l’atenció dels clients. Campanyes multicanal, continguts únics i diferencials, bons dissenys gràfics,…
  • Equip. Un equip d’experts és bàsic: tècnics i creatius amb capacitat d’adaptació a canvis constants que pugui aprofitar al màxim les idees i iniciatives que vagin sorgint en l’execució de la campanya.
  • Execució. Un cop realitzada al primera planificació, s’ha de garantir l’execució de la mateixa en els llocs i moments predeterminats i tenir preparats els dispositius de recollida i gestió de les dades obtingudes.
  • Flexibilitat. El món del màrqueting digital és, per naturalesa, un món de canvi constant. Cal estar disposat a acceptar els canvis i ajustar l’estratègia d’acord amb les tendències. Les campanyes es re-planifiquen dia a dia.
  • Diversitat en la presència. Cal escollir entre les diverses plataformes i activitats potencials per integrar-les en la planificació. Concentrar tots els esforços en un mitjà determinat ens pot fer perdre trànsit. Cal experimentar en les diferents plataformes amb diferents enfocaments fins trobar allò que funciona millor.
  • Anàlisi de dades. No només cal captar la informació, cal saber llegir-la. Dins l’equip cal expertesa en eines d’anàlisi predictiu i d’observació de tendències per enfortir la campanya.
  • Valoració i comentaris. Cal estar atent a la veu del client, als seus comentaris en les diferents enquestes i formularis per incorporar a l’estratègia els canvis necessaris.

Des d’un punt de vista estratègic és crític que les organitzacions desenvolupin capacitats i esforços en màrqueting digital amb equips especialitzats. Cap institució no perdura només amb polítiques de reducció de costos, cal garantir i incrementar els ingressos i marges per fer-les sostenibles.

 

Posicionament

Res més difícil d’establir que el posicionament desitjat, res més car de modificar. El màrqueting estratègic té com a objectiu posicionar la nostra marca d’una manera diferenciada en relació a la dels nostres competidors.

Les organitzacions apliquen aquesta estratègia ja sigui posant l’accent en els atributs distintius de la seva marca (el que és, el que fa, com ho fa,…) o tractant de crear una imatge adequada (baix, cost, luxe, conveniència,…) a través de la publicitat amb missatges distintius lliurats de maneres distintives. Canviar el posicionament d’una marca posa en risc la seva credibilitat, d’aquí la necessitat d’encertar.

En mercats madurs l’allau de missatges de màrqueting és constant, tothom utilitza les mateixes tècniques i tàctiques, el que crida més fort és el que disposa d’un pressupost més gran. En mercats nous el problema és la credibilitat a causa de la novetat.

Sigui com sigui, el discurs basat en les capacitats i atributs del producte o servei tendeixen a no ser prou eficaços. Tant en marcats madurs com en nous, els clients potencials estan molt més interessats en el que els productes i serveis els poden ajudar a aconseguir, quins problemes els solucionen.

El posicionament s’ha de fonamentar en una comprensió clara dels problemes que som capaços de resoldre millor que ningú i de com els clients poden reconèixer determinats símptomes que els faci implementar les nostres solucions, les millors i més diferencials.

Els missatges han de representar un desafiament a les percepcions existents dels clients potencials  i enfortir les necessitats de canvi, però res no funcionarà si el personal comercial no és capaç d’adaptar i ajustar l’essència del missatge a les circumstàncies de cada client.

El posicionament requereix atenció, per captar-la  ens hem d’assegurar d’haver donat resposta a tot un seguit de qüestions crucials:

  • Hem identificat els problemes dels nostres clients que podem ajudar a resoldre millor que ningú?
  • Hem identificat els símptomes i conseqüències d’aquests problemes?
  • Som capaços de convèncer als clients potencials de passar a l’acció? Ho podem explicar de forma clara, senzilla i creïble?
  • Hem segmentat els nostres clients de forma clara?
  • L’equip comercial és capaç de generar confiança i d’adaptar el nostre missatge a les necessitats i circumstàncies de cada client?

El posicionament, com l’autoritat, ens ve donat pels altres. Les organitzacions no son les seves missions, sinó el que els seus client viuen i veuen, els problemes que els hi solucionen. Cuidar el posicionament i la marca és crític, en cas contrari es pot perdre tot.

 

 

 

 

 

 

 

Pla de màrqueting

Un pla de màrqueting no necessita ser llarg; tampoc es redueix a un calendari de màrqueting, que només ens deixa veure les accions en el curt termini. Un pla de màrqueting respon a una estratègia, treballa a llarg termini i cal revisar el seu impacte trimestralment.

Els elements clau de tot pla de màrqueting son:

  • Fixar els objectius, què volem exactament
  • Segment de client, a qui ens adrecem
  • Quin serà el nostre posicionament i missatge de marca
  • Estratègia i tàctiques a seguir
  • Mètriques

Si no es fixen clarament un conjunt d’objectius, tot el treball posterior es desenvoluparà sense rumb i no sabrem què i quan corregir les accions, sembla obvi, però sovint no es fixen clarament. Els objectius han d’estar clarament vinculats amb el desenvolupament de l’activitat:

  • Incrementar els ratis de conversió
  • Incrementar la fidelització dels clients
  • Obtenir un % determinat de leads qualificats
  • Produir un determinat retorn de la inversió
  • Reforçar el posicionament i diferenciació
  • Incrementar la satisfacció de client
  • Ser els primers en…

Totes les activitats del pla de màrqueting tracten d’influir o conduir a algú a prendre una acció específica. La comprensió del que és important per a cada client és vital per a l’elaboració de missatges i programes que funcionin amb èxit.

Així que el primer pas per crear un pla de màrqueting reeixit és conèixer el públic objectiu i el que els importa. La segmentació del mercat és imprescindible per enfocar i incrementar la rendibilitat i retorn de les accions.

Res és més car i difícil que establir un posicionament determinat. Ens cal entendre l’entorn on ens movem per obtenir una visió global del mateix i afinar la nostra estratègia en el mercat:

  • Hem contactat directament amb els client actuals i potencials? hem entès les seves necessitats i requeriments? Sabem què senten quan es relacionen amb nosaltres? Què ens estan comprant realment?
  • Qui son i com son els nostres competidors? Com i quan anuncien els seus productes i serveis? Com es posicionen? Son actius a la xarxa? Quin pressupost de màrqueting remenen?
  • El nostre mercat creix o decreix? Quin percentatge tenim?
  • Quins aliats potencials tenim? Treballen amb els nostres competidors?
  • On volem arribar en cinc anys? Ho podrem fer? Com desplaçarem els principals competidors?

La nostra marca és la identitat del nostre posicionament i conté els atributs que ens diferencien i ens permeten connectar emocionalment amb el segment de clients que volem servir.

  • Les marques han de deixar clar el seu propòsit i com volen tractar als seus clients i els clients han de poder veure de forma clara la coherència entre el propòsit de la empresa i la seva experiència d’usuari amb ella.
  • Les marques han de generar el seu ecosistema, han de tractar holísticament als seus clients, tots els punts de contacte del client amb la empresa han de ser dissenyats en funció de la seva experiència, de la seva connexió emocional amb nosaltres. Cal un lideratge alineat de tot el procés.
  • La comunicació de les marques amb els clients necessita d’un relat impregnat d’emocions i d’autenticitat i coherència amb el propòsit de les mateixes.
  • Viralitat i boca-orella són claus, la competició per a capturar l’atenció dels clients creix exponencialmentSer útil pels clients i centrar-nos en ajudar-los i donar-los allò que a ells els interessa, i no tant en allò que nosaltres els hi volem dir.

La definició d’una estratègia de màrqueting és tot sobre la creació d’un pla d’alt nivell per aconseguir els objectius de màrqueting a llarg termini. Per exemple, per crear una nova categoria de mercat, la estratègia podria ser la de posicionar-nos com un líder de pensament en l’espai abans de passar a reclamar el lideratge del mercat.

Altre tema és la tàctica de màrqueting operatiu a seguir. En un primer moment actua el procés de generació de la demanda, les principals tasques del qual son:

  • Estudis de mercat i dels competidors i substitutius.
  • Definició, encàrrec i compra d’estudis de mercat adhoc.
  • Identificació de públics objectiu i canals d’aproximació.
  • Disseny i realització de les polítiques i del pla de màrqueting: suports i accions informatives on i offline.
  • Evolució i adaptació dels suports actuals on i off line.
  • Execució de les accions de generació d’impactes: creativitats, relacions públiques, comunicació i difusió, compra de mitjans, màrqueting directe.

En segon lloc s’activa el procés de captació de la demanda, encarregat de:

  • Aconseguir convertir en vendes les sol·licituds d’informació optimitzant les taxes de conversió de forma permanent.
  • Atendre de manera completa totes les sol·licituds d’informació rebuda en el mínim temps possible (24 hores màxim) amb l’objectiu de millorar-coherència de la informació i les pautes de comunicació en els diferents moments de cada campanya de captació, incrementant d’aquesta manera la ràtio de conversió.
  • Centralitzar les interaccions amb els potencials clients.
  • Gestió de la informació comercial.
  • Accions de captació: disseny i realització de sessions informatives presencials i virtuals.
  • Gestió i seguiment de les sol·licituds d’informació dels clients potencials.
  • Venda i gestió del cobrament i de les incidències del mateix fins al seu ingrés efectiu.
  • Disseny del sistema de remuneració comercial orientat a objectius de conversió a venda i volums de facturació assolits.
  • Tractament i gestió (CRM).
  • Seguiment dels objectius de captació
  • Gestió operativa del contact center:
  • La gestió dels indicadors/mètriques de campanya

Finalment, el procés d’atenció al client,  responsable de:

  • Les activitats de fidelització dels clients.
  • La dinamització de la comunitat

Hem de disposar d’una estratègia clara, un sistema d’indicadors, i la capacitat d’implementar i mesurar els resultats per anar ajustant les accions. Com dèiem abans, per obvi que sembli, cal que:

  • Definim clarament els objectius. Què volem assolir. No podrem prendre cap mesura si no sabem clarament què volem aconseguir. Disposar d’objectius ens permet elaborar una pla per assolir-los i poder establir mètriques per a la estratègia digital.
  • Coneguem els segments de clients als que ens adrecem. La comprensió de les necessitats dels clients en les seves diferents circumstàncies és imprescindible per poder comunicar-nos amb ells. Cada segment de client es pot moure per diferents plataformes i ha de disposar de la seva pròpia mètrica.
  • Disposem d’un sistema d’indicadors clar del rendiment de cada client i segment. El desenvolupament del sistema d’indicadors idoni passa per:
    • Construir-los en equip per tal de fer front en equip als resultats.
    • Percentatges i mitjanes per comparar períodes de temps i disposar d’una posició relativa de millora.
    • Reduir els indicadors als realment crítics i amb impacte directe en relació als objectius.
    • Mantenir la llista reduïda d’indicadors el temps suficient per a poder observar canvis en les tendències. Els indicadors canvien quan ho fa la estratègia.
    • Fer proves pilot amb els indicadors seleccionats per tal d’assegurar-nos que podem mesurar els resultats.
    • Definir qui es responsabilitza de cada indicador i qui, com i cada quan elabora els informes de les mètriques.

Un quadre d’indicadors senzill i entenedor a cop d’ull és la millor manera de comprovar si s’estan acomplint els objectius.

 

Relacions amb els clients

relacions amb els clients

Si el propòsit de les empreses és tenir clients, el disseny de la experiència de servei i la gestió de les relacions amb els clients és, per definició, la principal prioritat.

Posar el focus en les relacions amb els clients requereix una determinada visió, és una opció estratègica que col·loca l’èxit i la sostenibilitat de l’organització en el compromís per una determinada cultura de relacions amb els clients.

L’atracció, retenció i vinculació dels clients es juga en les nostres relacions amb ells, en el poder de les mateixes. El màrqueting relacional vol crear connexions emocionals i promoure el boca-orella on els clients generen nous i potencials clients.

Els CRM són una eina potent i eficaç per a organitzar les dades i consolidar les relacions amb els clients. Les organitzacions sempre han depès de les dades per comunicar-se amb els clients, per gestionar les operacions del negoci, les finances, els pagaments,… per definir la estratègia. Les organitzacions que han aconseguit obtenir les millors dades possibles han gaudit d’un avantatge competitiu oferint millors productes i serveis, a millors preus i condicions allà on eren necessaris i amb alta satisfacció dels seus clients i usuaris. Ara hi han més dades que mai al servei de la estratègia de les organitzacions per trobar noves i millors maneres de guanyar en eficàcia, eficiència i qualitat per competir en millors condicions.

Com més sabem dels nostres clients actuals i potencials, més oportunitat tenim d’establir connexions profundes. Quan omplen un formulari, es baixen una cançó o un llibre electrònic no només obtenim informació socio-demogràfica, sinó també les dades que envolten els seus interessos i problemes no resolts. La segmentació dels contactes i la personalització dels nostres missatges en funció d’aquestes  dades pot ajudar als nostres clients a resoldre millor les seves necessitats.

Les xarxes socials es configuren com un espai ideal per establir contacte amb els clients actuals i potencials; disposar d’un CRM integrat amb la nostra presència a Internet ens pot permetre escoltar activament la conversa i participar d’ella. Quan realitzem un seguiment de la conversa dels nostres clients a la xarxa (Twitter, facebook, Linkedin,…) podem copsar els seus interessos i necessitats.

Aquestes dades organitzades al CRM ens poden ajudar a desenvolupar millors connexions. El CRM es constitueix com l’eina de gestió de les relacions amb els clients, ens ajuda a organitzar el nostres processos i flux de treball de forma transparent al llarg de tota la organització. Donat que totes les relacions amb els clients es troben en una única plataforma, tots el membres de l’equip poden veure que està passant i quines són les tasques completades i quines les pendents, facilitant el treball col·laboratiu dels diferents departaments. Tots tenen accés a les dades i poden prendre les millors decisions per a cada client quan ho necessitin.

Màrqueting al sector educatiu

Imagen 1

En el procés de màrqueting al sector educatiu podem distingir tres moments diferents. El primer d’ells correspon al bloc d’activitats de generació de la demanda; el segon està relacionat amb el conjunt d’activitats vinculades al moment de conversió de la demanda, la captació i la matrícula; i finalment, les activitats d’atenció a l’estudiant i dinamització de la comunitat.

En un primer moment actua el procés de generació de la demanda. Les principals tasques i responsabilitat d’aquest procés son:

  • Dur a terme l’anàlisi i els estudis de mercat.
  • Benchmarking i estudi competidors i substitutius.
  • Definició, encàrrec i compra d’estudis de mercat adhoc.
  • Identificació de públics objectiu i canals d’aproximació.
  • Disseny i realització de les polítiques i del pla de màrqueting .integral, suports i accions informatives on i offline.
  • Evolució i adaptació dels suports actuals on i off line.
    • Espais comercials en el site i la Newsletter.
    • Activació del canal telefònic.
    • Activació formularis informació i enllaç al CRM.
    • Posada en marxa del sistema de telepagament segur (TPV).
    • Construcció de la “fitxa de producte”, la base de dades que defineix cada producte i permet la generació de diferents suports de difusió on i off line.
    • Informació pública completa (preus, condicions,…).
    • Disseny “responsive” dels diferents elements de difusió.
  • Execució de les accions de generació d’impactes: creativitats, relacions públiques, comunicació i difusió, compra de mitjans, màrqueting directe.

En segon lloc s’activa el procés de captació de la demanda, encarregat de:

  • Aconseguir convertir en matrícula les sol·licituds d’informació i admissió optimitzant les taxes de conversió de forma permanent.
  • Atendre de manera completa totes les sol·licituds d’informació rebuda en el mínim temps possible (24 hores màxim) amb l’objectiu de millorar-coherència de la informació i les pautes de comunicació en els diferents moments de cada campanya de captació, incrementant d’aquesta manera la ràtio de conversió.
  • Centralitzar les interaccions amb els potencials participants:
    • Lideratge de les comunicacions.
    • Tractament informàtic (BBDD, CRM) de les sol·licituds admissió:
    • Un únic centre d’informació i contacte telefònic.
    • Atenció personalitzada.
    • Disseny i control sessions informatives presencials.
  • Gestió de la informació comercial:
    • Informació – fitxa tècnica – de cada producte en un únic sistema accessible a tots els comercials.
    • Fitxa tècnica argumentari de cada producte.
    • Sistema de gestió i accés al professorat i backoffice per al tancament comercial de determinats processos de matriculació.

Imagen 2

  • Formació comercial per a la venda, informacions de producte.
  • Gestió de continguts d’informació comercial.
  • Selecció i preparació dels assessors de formació.
  • Accions de captació: disseny i realització de sessions informatives presencials i virtuals.
  • Coordinació de l’activitat comercial.
  • Gestió i seguiment de les sol·licituds d’informació dels interessats.
  • Matriculació, venda i gestió del cobrament i de les incidències del mateix fins al seu ingrés efectiu.
  • Disseny del sistema de remuneració comercial orientat a objectius de conversió a venda i volums de facturació assolits.
  • Preparar l’oferta comercial dels programes:
    • Conèixer l’oferta formativa, preus, beques i descomptes.
    • Definició de les accions informatives personalitzades i en grup.
    • Realització de la matriu de comunicació en els diferents canals (telèfon, mail, presencial) i per als diferents moments en el temps de la campanya de captació.
  • Gestió de les peticions d’informació:
    • Tractament i gestió (CRM) de les sol·licituds d’informació i admissió.
    • Coordinació amb els processos de gestió economica, i acadèmica.
  • Seguiment dels objectius de captació
  • Gestió operativa del contact center:
    • Assignació de sol·licituds als operadors.
    • Gestió diària del CRM, pla diari de treball i objectius.
    • Selecció i formació dels assessors de formació.
    • Seguiment dels cobraments i incidències.
  • La gestió dels indicadors de campanya:
    • % de conversió de sol·licitud a matrícula.
    • % de contactats per campanya.
    • Número de persones ateses.
    • % de dades no vàlides al CRM.
    • Abast de l’objectiu de campanya en funció del número d’alumnes per producte.

Finalment, el procés d’atenció al client ha de responsabilitzar-se de:

  • Les activitats de fidelització dels estudiants i les seves famílies.
  • El desenvolupament i realització de la funció tutorial-comercial.
    • Portar a terme una funció tutorial personalitzada de manera activa que acull, acompanya i orienta a l’estudiant en tot moment: assessora l’estudiant en el procés d’aprenentatge i en el desenvolupament d’habilitats per a l’estudi.
    • Fomenta el sentit de pertinença a la comunitat.
    • Fa de mitjancer entre el participant i l’organització.
    • Gestió de suport al professorat i tutors.
    • Informes de seguiment i activitat i rendiment acadèmic.
    • Enquestes de satisfacció.
    • Atenció i resolució d’incidències, queixes, consultes …
  • La dinamització de la comunitat
    • La gestió i actualització del informació en els diferents entorns presencials i virtuals.
    • Publicació de notícies i avisos a la comunitat.
    • Gestió dels espais comunitaris (fòrums) i activitats presencials de fidelització (conferències, esdeveniments …).
    • Atenció als suggeriments de millora.

En Curs - 86

Un cop generada i captada la demanda, entra en joc el procés de satisfacció de la demanda, però això serà fruit d’un proper post que completarà la cadena de valor de les institucions educatives.

 

Millorar l’experiència dels clients

clients

La conversa amb el clients ha canviat, millorar l’experiència dels clients i la creació de nous productes i serveis és cada cop més complexe. No existeix un entrenament formal per resoldre aquest repte, tradicionalment les empreses han utilitzat el mètode d’assaig-error per anar aprenent als llarg dels anys com dissenyar la experiència dels clients. Els clients estan molt ben informats i connectats. Gràcies a Internet i les xarxes socials tots tenen veu, i les empreses i organitzacions poden aprofitar aquesta oportunitat per escoltar el que diuen i oferir-los productes i serveis més diversificats i personalitzats.

Per millorar l’experiència dels clients podem posar en marxa algunes pràctiques a les nostres organitzacions:

  • Alinear l’estratègia del negoci amb l’experiència dels clients. Enfocar l’estratègia del negoci a allò que el client espera que succeeixi. Identificar i resoldre els problemes dels clients de forma rellevant pel model de negoci triat.
  • La gestió de l’experiència dels clients és un procés clau que requereix treball i anàlisi constants amb indicadors crítics mesurables. És imprescindible conèixer què i com ens veuen els clients al llarg de totes les seves interaccions amb nosaltres, col·locar-se en la seva perspectiva per a poder prendre les millors decisions possibles.
  • Produir millores incrementals. Fixar les petites millores (en els detalls s’amaga el “dimoni”) i alhora mantenir les polítiques d’innovació per sorprendre i sobre-servir les expectatives dels clients.
  • Fer números. Les inversions en millorar l’experiència dels clients han de ser rendibles. És clar que millorar la captació i fidelització de clients és bo pels models de negoci, però cal tenir clar com ho mesurarem. Per exemple, abans d’invertir en un CRM hem de saber com organitzarem els contactes; quines accions voldrem fer (correus, trucades, presentacions, reunions, enviaments de documentació,…); per on i com ens arribaran els contactes i quines polítiques de SEO i SEM podem desenvolupar,…; seleccionar i formar un equip propi d’atenció al client; dissenyar el procés d’atenció i les mètriques del mateix,…
  • Etern retorn. Els clients sempre canvien, la feina per millorar l’experiència dels clients mai s’acaba. Els productes i serveis també hauran de canviar constantment per ajustar-se a les noves expectatives i necessitats, la millora de l’experiència del client es un procés continu.

Les empreses i organitzacions no són ni les seves missions ni les seves visions, sinó les necessitats que resolen de manera satisfactòria, el que les empreses i organitzacions són només admet una definició des de l’exterior, des dels seus clients.

Emocions

emocions

Les persones classifiquem les experiències en funció de la intensitat de les emocions produïdes en moments específics. El nostre inconscient associa els records del passat davant de nous estímuls, la primera resposta és emocional abans que racional. Són les emocions les que ens determinen a actuar, no pas la raó. Les emocions determinen la voluntat.

Per crear una bona experiència de client – aquella que és capaç de generar vincles que fomentin la fidelitat i el boca-orella-  necessitem conèixer i comprendre els factors emocionals que porten al client a escollir-nos d’entre el conjunt d’ofertes possibles.

Davant d’aquest fet el que ens cal es saber aprofitar les percepcions emocionals per generar confiança i experiències positives. Quan els clients perceben la nostra empresa o organització com a confiable, compraran els nostres productes i serveis. Sovint tot comença amb un somriure amable a la mateixa recepció; es tracta de demostrar al client que sempre el tractarem de manera afectuosa i amable. És clau la acceptació i adopció dels comportaments essencials coherents amb la nostra visió i valors per garantir l’experiència promesa.

L’experiència de client ha d’impregnar tota l’organització, tots els punts de contacte amb els clients han de ser conscients de la promesa de la nostra marca, són els moments on els clients experimenten la visió i valors de la nostra marca. Són els moments de significat i compromís tant pels nostres equips com pels nostres clients.

La nostra marca promet un conjunt de beneficis:

  • Beneficis funcionals, racionals. Netejar més blanc, arribar en 24 hores,…
  • Beneficis subjectius, emocionals. Confiabilitat, fiabilitat, qualitat,…
  • Beneficis culturals, relacionals. Innovació, moda, tradició,…

Hem de vetllar i mesurar els beneficis que prometem, i el valor percebut per part dels nostres clients. Cal estar atents a un conjunt d’indicadors per protegir i potenciar la nostra marca d’acord amb les nostres promeses als clients:

  • Els mercats i els clients canvien. Cal actualitzar els nostres atributs de marca a les noves sensibilitats i necessitats dels clients.
  • Converses amb els clients. Veure què demanen els clients en els diferents canals on i off line i descobrir si hi ha algun comentari vinculat als nostres atributs de marca o a la necessitat d’evolucionar i canviar.
  • Revisar els diferents segments de client de la nostra marca i el nostre impacte en cada segment.
  • Auditar la nostra presència a Internet. Mesurar el nivell de seguiment de la marca, conèixer el que els clients realment pensen i comparteixen de les seves experiències amb nosaltres.

És necessari establir com volem que es sentin els clients quan l’utilitzin els nostres productes i serveis, hem de ser capaços de preveure i dissenyar cada interacció entre el producte l’usuari. Apple és el paradigma d’aquesta concepció, des de l’activació dels sentits quan manipulem un producte o entrem en una botiga, l’ús senzill del mateix, la interconnexió dels diferents serveis… Tot plegat configura la nostra  experiència de producte i de servei i ajuda a generar el boca-orella que converteix els clients en els nostres millors venedors.

 

 

Mètriques per l’estratègia digital

metriques

Les estratègies i accions de màrqueting digital demanen un ajustament constant a les necessitats de cada segment de client; és fa imprescindible dotar-nos de mètriques per l’estratègia digital per tal d’estar segurs d’anar en la direcció desitjada.

Hem de disposar d’una estratègia clara, un sistema d’indicadors, i la capacitat d’implementar i mesurar els resultats per anar ajustant les accions. Per obvi que sembli, cal que:

  • Definim clarament els objectius. Què volem assolir. No podrem prendre cap mesura si no sabem clarament què volem aconseguir. Disposar d’objectius ens permet elaborar una pla per assolir-los i poder establir mètriques per a la estratègia digital.
  • Coneguem els segments de clients als que ens adrecem. La comprensió de les necessitats dels clients en les seves diferents circumstàncies és imprescindible per poder comunicar-nos amb ells. Cada segment de client es pot moure per diferents plataformes i ha de disposar de la seva pròpia mètrica.
  • Disposem d’un sistema d’indicadors clar del rendiment de cada client i segment. El desenvolupament del sistema d’indicadors idoni passa per:
    • Construir-los en equip per tal de fer front en equip als resultats.
    • Percentatges i mitjanes per comparar períodes de temps i disposar d’una posició relativa de millora.
    • Reduir els indicadors als realment crítics i amb impacte directe en relació als objectius. Com és el nostre tràfic a la web pel que fa a pàgines visitades, vídeos i altres recursos visualitzats, documents descarregats, quants han compartit la nostra informació, quants han omplert correctament els formularis de dades, noves subscripcions a blogs corporatius i/o newsletters, nivell de comentaris als blogs, nivells de conversió de visites a formularis amb dades de contacte, nivell de vendes online y offline, costos per cada lead (persona amb dades correctes al formulari d’informació), costos de captació (de lead a client i/o usuari), retorn esperat per venda en condicions de fidelització determinades,…
    • Mantenir la llista reduïda d’indicadors el temps suficient per a poder observar canvis en les tendències. Els indicadors canvien quan ho fa la estratègia.
    • Fer proves pilot amb els indicadors seleccionats per tal d’assegurar-nos que podem mesurar els resultats.
    • Definir qui es responsabilitza de cada indicador i qui, com i cada quan elabora els informes de les mètriques.

Quan comencem campanyes de captació, venda,…, sovint la única referència de la que disposem són les dades del mateix període de la campanya anterior, és la nostra línia de base des de la que treballem la nova estratègia a seguir. Un quadre d’indicadors senzill i entenedor a cop d’ull és la millor manera de comprovar si s’estan acomplint els objectius.

 

la integració vertical

integració

A principis del segle passat la integració vertical era la manera de gestionar una empresa o una organització. Es tractava de ser el propietari de tota la cadena de valor controlant els mitjans de producció, els subministraments, la distribució i les vendes. Així, empreses com Ford posseïen des de plantacions de cautxú, mines per garantir el subministrament de les matèries primeres, i els ferrocarrils per traslladar les matèries primes i els productes acabats.

Més tard, a mitjans de segle passat es va a començar a abandonar la integració vertical de tots els processos i operacions de la cadena de valor. Les empreses van concentrar els seus esforços en les activitats principals passant a subcontractar aquelles que no eren essencials pel seu negoci. En el darrer post ja vam fer un repàs de les disrupcions en els estructures organitzatives de les empreses.

Ara sembla que la integració vertical torna a jugar un fort paper per tal de garantir:

  • Capa client: Contacte directe amb els clients, entendre el que els motiva i el que els molesta. Tant als clients actuals com als potencials.
  • Capa producte: Identificar i resoldre les necessitats de la capa client. Informa als productes i serveis que creen valor per als clients i ajuden a avançar en la innovació de la pròpia empresa.
  • Capa estratègia. Avaluar les millors rutes a llarg termini, desenvolupament de productes i noves formes de comercialització i aliances potencials.
  • Capa persones i relacions. La cultura corporativa i la comunicació interna d’idees i valors per tal d’establir vincles emocionals per fidelitzar el talent i garantir la sostenibilitat de la empresa.

Avui en dia podem veure empreses com Apple que posseeix les seves pròpies botigues per comercialitzar els seus productes;  Google posant en marxa el seu propi operador de telecomunicacionsStartbucks torrant el seu cafè. La integració vertical ha permès a aquestes empreses solucionar un problema que el mercat no els ho resolia prou bé (riscos d’oferta, demanda, preu i benefici) i que perjudicava el seu negoci. A més, tenien capacitat de fer-ho amb solvència. La integració vertical esdevé quan existeix el risc que un tercer no resolgui prou bé algun dels processos i operacions de la nostra cadena de valor, és en aquest moment  quan cal valorar les pròpies capacitats i fer el pas.

Un cas típic és el de valorar la integració vertical del contact center o la subcontractació del mateix. Personalment soc de la opinió que és una activitat clau que no es prudent ni convenient subcontractar, ja que qui té el client té el negoci, però podem valorar diferents aspectes:

  • Productivitat dels agents assessors. Si el personal és propi el cost fixe és total, mentre que si el subcontractem només pagarem pel temps de l’agent productiu de forma variable. La productivitat real del personal propi de temps dedicat a atendre clients pot ser del 85% (la resta del temps participa d’altres activitats), la del subcontractat del 100%.
  • Gestió del call center. En un cas d’integració vertical, cal dotar-se de supervisors, coordinadors, formadors, directors d’equip. Normalment quan es subcontracta aquests costos ja estan integrats en el cost dels agents.
  • Reports i mètriques. Un call center és una màquina de precisió, cal estar amatent i vetllar i estudiar una gran quantitat de dades: resolucions en la primera trucada, temps de resposta, durada de trucades, satisfacció dels clients, nivells de serveis, resultats nets per agent, per producte, vendes mitjes mínimes necessàries,… Es necessari un equip d’anàlisi de dades amb suport d’eines i tecnologies per introduir millores constants i continues. Si la opció és la integració vertical caldrà tenir en compte aquests costos.
  • Infraestructura. Cal un espai, instal·lacions, estacions de treball, software especialitzat, suport tècnic, actualitzacions,…
  • Persones. Costos de selecció, formació, nòmines i impostos… Tenint en compte una taxa de rotació dels agents.

Malgrat tot, el contacte directe amb el client, la possibilitat de co-crear amb ell, de garantir la seva satisfacció i fidelització, d’obtenir feed-back directe per retro alimentar les nostres operacions i facilitar la innovació poden compensar els esforços.