Què és el màrqueting de les emocions?
Ens agrada pensar que la nostra raó determina la nostra voluntat a actuar d’una manera o d’altre (el que Kant anomenava “voluntat santa”), però són les emocions les que ens determinen amb més força, i això ho saben els departaments de màrqueting; de fet, és això el que explica la seva existència i el seu treball envers els clients, el màrqueting de les emocions i les experiències d’usuari.
Les estratègies més senzilles i clàssiques que han utilitzat per captar la nostra atenció i aconseguir que parléssim dels seus productes i serveis han girat entorn a:
- La personalització, fer-nos sentir especials i valorats.
- L’efecte sorpresa, donar-nos quelcom que no esperàvem i que identifiquem com un benefici, a Pepehone ho saben.
- Sobre-servint, res com una excepcional atenció al client per a que no oblidem mai l’experiència.
Però la digitalització ho ha sofisticat tot una mica més, ara els departaments de màrqueting necessiten tenir en compte un bon grapat de noves tendències per captar i retenir clients:
- La internet de les coses, la roba, el rellotge, els electrodomèstics… tot parlarà amb nosaltres i amb la nostra Visa.
- Xarxes socials molt verticals i especialitzades.
- Xarxes socials efímeres xarxes socials amb missatges xifrats que s’autodestrueixen.
- Bigdata, la integració de grans quantitats de dades, tant en temps real com en diferit, per trobar noves idees de producte, de servei,… en funció dels nostres comportaments i preferències. Amb eines d’anàlisi predictiu ens enviaran les compres abans de que les fem
- Hiper-segmentació, la publicitat arribarà a nosaltres allà on siguem, adaptada al context, i pensada només per a nosaltres en qualsevol canal possible.
La tecnologia jugarà un paper central, però la connexió emocional amb la marca és l’element decisiu, la experiència d’usuari és el vector que ha de conduir la tecnologia.
- Les marques han de deixar clar el seu propòsit i com volen tractar als seus clients i els clients han de poder veure de forma clara la coherència entre el propòsit de la empresa i la seva experiència d’usuari amb ella.
- Les marques han de generar el seu ecosistema, han de tractar holísticament als seus clients, tots els punts de contacte del client amb la empresa han de ser dissenyats en funció de la seva experiència, de la seva connexió emocional amb nosaltres. Cal un lideratge alineat de tot el procés.
- La comunicació de les marques amb els clients necessita d’un relat impregnat d’emocions i d’autenticitat i coherència amb el propòsit de les mateixes.
- Viralitat i boca-orella són claus, la competició per a capturar l’atenció dels clients creix exponencialment. Ser útil pels clients i centrar-nos en ajudar-los i donar-los allò que a ells els interessa, i no tant en allò que nosaltres els hi volem dir.
El coneixement científic clàssic reconeix sis emocions: felicitat, sorpresa, espant, disgust, tristor, enuig. Però recents investigacions les redueixen a quatre: felicitat, tristor, espant/sorpresa, enuig/disgust. Robert Plutchik als anys 80’ va proposar la existència de vuit emocions bàsiques, que a partir de les seves oposades i d’altres secundàries conformaven el següent mapa:
La publicitat que ens involucra emocionalment funciona millor. Funciona el doble de millor que amb una pura aproximació racional. Si bé realitzar una campanya amb un fet diferencial clau és més fàcil que crear anuncis que involucrin les emocions dels clients.
Les grans marques poden construir més fàcilment polítiques de Branding emocional; les més petites, per poder competir, hauran de crear campanyes que combinin arguments i emocions encara que demostrin menys eficàcia, ja que necessiten que el seu producte s’identifiqui d’una manera clara.
Quan compartim quelcom a les xarxes socials, estem compartint molt més que l’objecte en sí mateix (vídeo, foto, text, àudio,..), estem compartint les emocions que ens ha generat.