Gratis?
A qui no li agraden les coses gratis? El reclam “gratis” ens atrau més que el “2 x 1” o “a meitat de preu”. Econòmicament és la mateixa oferta, però el mot “gratis” té un poder d’atracció superior. El fet és que res no surt gratis per les empreses, sempre hi han costos als que cal fer front.
El compte de resultats de les empreses i organitzacions està sotmès a un conjunt de costos:
- Costos variables: Els associats a la producció i entrega de cada unitat de producte i/o servei lliurat als clients. Per exemple els costos de compra o fabricació dels productes i serveis que es comercialitzen; els possibles royalties o llicències, les despeses d’operacions i logístiques per servir les comandes; les despeses financeres i d’impagaments.
- Costos fixes: Els que tenim independentment de les vendes que realitzem. Aquí trobem els costos de màrqueting i comercialització (que també poden ser fixes i variables); les despeses generals com els salaris, lloguers, consums,…
Hi han altres tipus de costos que, encara que no tenen un impacte directe en el compte de pèrdues i guanys, juguen un paper clau en el moment de prendre decisions de màrqueting i comercialització que tard o d’hora acabaran també impactant en els resultats:
- Projecció de costos futurs, si en funció de la demanda ens caldrà fer noves inversions o subcontractar a tercers i preveure la diferència de despeses entre les dues opcions.
- Els costos incrementals. Per exemple perquè volem afegir algun nou atribut, característica o acabat al producte i/o servei.
- Els costos ocults, aquells que no apareixen en el moment de prendre les decisions de negoci.
- Els costos d’oportunitat, és a dir el lucre cessant per no haver invertit en la millor opció del moment.
- Els costos històrics. Irrellevants per a futures decisions de negoci perquè els diners ja ens el vam gastar, per exemple en la creació de la imatge corporativa i el logotip.
Abans de començar a pensar en termes de “gratis” és important entendre bé les tipologies del cost i les seves interrelacions amb les decisions de màrqueting i comercialització. Les ofertes “gratis” generalment es refereixen a:
a. El producte. Aquestes ofertes són les més fàcils d’entendre, cada regal és un element tangible, a vegades una mostra del producte o un altre producte relacionat. Es tracta d’aconseguir més compradors i més ingrés per comprador amb l’aparició de nous productes o evolucions dels ja els existents. El problema de les ofertes és mantenir l’índex de fidelització ja que molts compradors només ens escullen per la oferta, no pel producte en sí.
b. El contingut. És una oferta gratis, però menys tangible. Es tracta d’informació en format d’informe, llibre digital, seminari on line,… L’objectiu és aconseguir les dades de contacte per anar conformant bases de dades segmentades i qualificades. Aquí ens podem trobar amb persones que la única cosa que cerquen és l’obtenció d’informació gratuïta.
c. El temps. Semblant a l’anterior pel seu grau d’intangibilitat i per la intencionalitat d’obtenir les dades de contacte i el màxim d’atributs possibles per enriquir la base de dades de possibles clients. Qui no ha “patit” trucades oferint serveis i consells d’estalvi?
d. L’enviament. Les despeses d’enviament gratis són un bon reclam, com la gent d’Amazon sap. Amb les despeses d’enviament gratis el client sap exactament el cost final que tindrà, el problema es que probablement mai més estarà disposat a pagar per costos d’enviament que pretenguem facturar-li (excepte per situacions especials que pugui entendre pel volum, tamany, pes, caducitat,…).
Per tant, abans d’oferir res gratis hem de calcular tots els costos que té per nosaltres i el cost per unitat gratuïta (total de costos de la oferta gratis/número d’unitats regalades). No esta gens clar que la millor manera d’atreure audiència o de competir amb els altres operadors passi pel gratis. Abans cal fer números i veure com afecta la oferta al posicionament desitjat, res és més car i lent de modificar que el posicionament d’una marca.