El "treball" dels nostres productes i serveis
Segmentar els mercats pels tipus de “treballs” que necessiten ser realitzats pot ajudar a les empreses i institucions a decidir millor quins bens i serveis decideixen produir i distribuir i amb qui hauran de competir. Aquí, entenem per “treball” el principal problema que un client o usuari necessita resoldre en una situació i moment determinats (les circumstàncies en les que es troba).
El paradigma tradicional de segmentació per posicionament pot portar a les empreses a trobar espais únics per presentar la seva oferta, però sovint es troben que la seva diferenciació no es prou captada pels clients i queden exposades a l’abast de competidors que els poden copiar. Davant d’això, les empreses reaccionen desenvolupant nous atributs únics i diferencials per poder continuar competint en un mercat donat. La digitalització ha vingut a complicar més aquesta feina; el client potencial te a un clic tota la oferta i pot comparar i comprovar la veritat de les nostres promeses.
Els nostres competidors no son només aquells que treballen en la mateixa categoria de producte que nosaltres, aquests només son una petita part de les opcions possibles que un potencial client considera abans d’adquirir un producte o un servei. Com ens ensenya Porter, hi ha un munt de substitutius que cal tenir presents. El negoci de la premsa gratuïta competeix amb els seus rivals directes, amb la premsa i revistes tradicionals, amb els llibres, amb els reproductors de música, amb les converses entre persones… hi han moltes opcions diferents a escollir quan anem en bus o en metro. A vegades ens podem trobar que el nostre potencial client ens ha substituït perquè ha decidit invertir/gastar el seu pressupost en un altre be o servei (o, com sap Apple, la quantitat de diners “gastables” de la seva cartera).
Per descobrir els “treballs” que els potencials clients o usuaris estan intentant dur a terme ens cal anar més enllà de l’anàlisi fred de bases de dades, es necessari observar, participar, rumiar; ens cal saber on hem de cercar, com fer-ho i aprendre a llegir els resultats.
El primer lloc lògic es mirar la nostra base de clients actuals (saber què compra el nostre client ens pot sorprendre; per exemple, al sector educatiu, hi han molt operadors que es pensen que els clients compren formació, recerca o difusió, quan una bona part d’ells només estan comprant títols). El segon lloc el conformen tots aquells que podrien ser els nostres clients, però han optat per un competidor nostre per obtenir les solucions que necessiten. El tercer lloc és l’espai dels no clients, persones que resolen de forma no prou satisfactòria o massa complexe les seves necessitats i a les que nosaltres potser podríem atendre de manera millor i diferent.
Només en el moment que tinguem clar i ben entès el “treball” que els clients i usuaris necessiten resoldre podem començar a dibuixar el nostre model de negoci i pla de màrqueting.