Les interaccions amb els clients deixen un rastre digital que podem aprofitar per entendre millor les seves intencions i comportaments i així, poder elaborar prediccions de futur.
L’aprenentatge automàtic (ML, Machine learning) posa a disposició de les empreses i organitzacions la capacitat d’anàlisi de grans conjunts de dades sobre els clients. Pot incorporar fonts externes, dades dels competidors, notícies i esdeveniments rellevants en un moment donat, la previsió meteorològica, l’historial comercial del client,… tot un conjunt de dades que ajuden a explicar el comportament present i de futur del client.
L’aprenentatge automàtic es pot utilitzar en campanyes de màrqueting per produir contingut personalitzat, per ajudar a identificar rutes d’interacció i mètriques que generin un millor percentatge de conversió, per decidir el millor moment per enviar un correu electrònic a un individu concret i amb quin tipus de publicitat per a generar la millor resposta possible.
El rastre digital permet la personalització de la experiència digital a partir de la recopilació específica d’un determinat client. Amazon i Google ja ho fan des de fa molt temps, la recollida continua de dades en temps real permet que se’ns mostrin anuncis hiperpersonalitzats basats en dades del nostre comportament a la xarxa.
L’impacte de l’anàlisi del rastre digital en temps real hauria de ser visible en el compte de resultats de les empreses: el nivell de fidelització dels clients hauria d’augmentar, així com els ingressos. Les eines d’aprenentatge automàtic ens haurien d’ajudar a identificar als millors clients, les operacions amb menys risc financer, els tipus d’oferta que hem d’oferir a cada segment de client per obtenir el millor percentatge de resposta.
Escoltar i comprendre la veu i el rastre digital del client és un element competitiu diferencial per a les empreses i organitzacions.
Cap organització o empresa creix centrant-se en la reducció de despeses, l’ajust sempre té un límit. Ens cal incrementar els ingressos.
Per incrementar els ingressos podem seguir diferents estratègies:
Revisar i actualitzar el model de negoci. Cal posar al dia tot allò que suposa atreure clients potencials per a convertir-los en actuals i generar vendes constants.
Millorar la segmentació del nostre mercat ens farà més eficients i rendibles.
Conèixer a fons les actituds i valors dels nostres clients, les seves motivacions i necessitats
Provar nous canals (telèfon, comerç electrònic,…)
Atacar nous nínxols de mercat
Cercar aliances estratègiques
Captar mercat a partir de fusions i adquisicions
…/…
Millorar la estratègia on line. Un cop establert el model de negoci i posicionament estratègic cal assegurar la presència a Internet.
La nostra web ha de garantir atracció, disposar de continguts clars de les productes i serveis així com mecanismes de contacte, interacció i contractació.
Organitzar la gestió dels leads. És imprescindible obtenir una visió global de tot el procés de màrqueting, des de la generació de clients potencials (leads) fins el tancament de la venda i cobrament.
Cal sincronitzar persones, processos i tecnologia de punta a punta.
Reduir el cicle de vendes i incrementar la conversió.
Establir mètriques clares d’ingressos i beneficis.
Alinear les accions de màrqueting i les vendes, es tracta d’atreure els leads interessats i ser capaços d’aprofitar els continguts i eines del màrqueting per tancar les vendes
Introduir un esperit de millora continua, d’ajust permanent i d’increment d’eficiència
Alinear i gestionar l’equip de vendes. Sovint màrqueting i vendes s’enfronten, si els primers no segmenten prou bé, els leads que arriben no son convertibles i els objectius de l’equip de vendes es ressenteix
Cal alinear les dues funcions i crear una estratègia clara i per escrit.
Explicitar els atributs i quantitat de clients potencials necessaris i establir metodologia per mesurar la contribució del màrqueting als ingressos
Avaluar la marca. És correcte el seu posicionament?, És diferencial respecte dels competidors? La nostra marca compleix el que promet?
El repte més important des del punt de vista del lideratge organitzacional, és que sovint ens cal dur a terme de cop i simultàniament totes les accions. Quan més triguem pitjor, ningú no sobreviu sense incrementar els ingressos.
Per dur a terme un pla de màrqueting a les xarxes socials cal seguir un senzill full de ruta a l’abast de tot tipus d’organitzacions:
Definir els objectius, què pretenem que passi?, què volem aconseguir exactament des de les xarxes socials? La creació d’un conjunt d’objectius clars i sòlids es el punt de partida i el referent per anar mesurant l’impacte de les nostres accions a la xarxa. Què volem aconseguir exactament des de les xarxes socials?, volem reconeixement de marca?, obtenir informació SEO?, generar leads?, dirigir tràfic cap un esdeveniment presencial?
Definir el perfil de client. Quin és el nostre client ideal? A partir d’estudis de mercat i dels clients actuals (enquesta a clients) podem definir l’arquetip ideal de client que busquem. Què fa a la xarxa?, quan ho fa?, quina edat mitja té?, compra online? ,com ho fa?, té presència a la xarxa?, quant temps està connectat?,… Una correcta segmentació del nostre client potencial permet ajustar els continguts i les accions per incrementar la seva efectivitat, és a dir, la seva conversió.
Establir què mesurarem. Quin tipus de mètriques necessitem per saber exactament la rendibilitat de la campanya. Les xarxes socials son plenes d’accions (RT, comentaris, m’agrada,….) que no sempre són útils per assolir els objectius. Mesurar-les i emmirallar-nos per l’alt nombre de mencions ens pot fer creure que anem bé i no ser cert. Definir el KPI (indicador clau de rendiment) orienta la mètrica a seguir. Volem visites a la nostra web?, volem que es descarreguin una determinada app?, volem incrementar la fidelització dels clients?. Hem d’establir clarament el punt de partida i mesurar la distància a recórrer per arribar a assolir els KPI desitjats.
Analitzar els competidors i substitutius. Llistar-los, estudiar on son presents a la xarxa i quin tipus d’activitat fan. Amb quina freqüència publiquen continguts?, de quin tipus és aquest contingut? quants seguidors tenen?, creixen o decreixen?
Definir la presència. Quins canals utilitzarem?. La quantitat i qualitat de la nostra presència vindrà condicionada pels nostres recursos en eines, temps i equip humà. Podrem publicar fotos?, i vídeos?, amb quina freqüència podrem generar nou contingut?. En el moment d’escollir els canals és quan més útil ens serà el nostre perfil de client; hem de definir la nostra presència en funció del perfil de client desitjat i de l’activitat dels nostres competidors i substitutius.
Moviments tàctics. El màrqueting a les xarxes socials no es pot reduir a un conjunt d’accions estables i fixades prèviament, necessita actualització setmanal, canviar de tàctica constantment en funció del que les mètriques seleccionades ens expliquen.
Revisar constantment. Aïllar i comparar dades per obtenir un coneixement més segmentat dels comportament dels clients i de les seves necessitats. Veure quin segment de client té un millor comportament i per què i enfortir les tàctiques de màrqueting més eficients. Com més sabem dels nostres clients actuals i potencials, més oportunitat tenim d’establir connexions profundes. Quan omplen un formulari, es baixen una cançó o un llibre electrònic no només obtenim informació sòcio-demogràfica, sinó també les dades que envolten els seus interessos i problemes no resolts. La segmentació dels contactes i la personalització dels nostres missatges en funció d’aquestes dades pot ajudar als nostres clients a resoldre millor les seves necessitats.
L’evolució dels estats de maduració del màrqueting a les xarxes socials en una organització passen per:
Començar a escoltar i trobar converses rellevants
Unir-se a la conversa que hi ha a la xarxa
Implementar coherència i consistència, es a dir, processos de treball nous (gestió de la conversa, de la comunitat, formació, control de crisis,…)
Integrar al client/usuari en tots els punts de contacte que tenim amb ell i ser capaços de generar innovació amb ells.
Cal considerar el màrqueting a les xarxes socials com quelcom que ha d’impregnar a tota la organització, és crític i estratègic i no es deixa reduir ni resoldre contractant a un community manager. Els instruments tradicionals del màrqueting s’han d’enriquir tenint en el món dels bits i les seves noves oportunitats: millor conveniència per l’usuari, més informació, més i millor segmentació, menys intrusió, costos logístics i operatius més baixos, traçabilitat de les accions…
L’orientació a clients i usuaris és el “mantra” fonamental del màrqueting, en màrqueting digital encara més i amb més força.
La quantitat de dades de clients i usuaris que es generen a les xarxes socials i motors de cerca en combinació amb els avenços tecnològics en l’emmagatzematge i anàlisi de dades permeten obtenir informació d’utilitat crucial per al màrqueting. Això no només està a l’abast de les grans corporacions amb elevat finançament, també les petites i mitjanes empreses i organitzacions poden posar en marxa estratègies assequibles als seus pressupostos:
Enfortint la Viralitat. Estimular l’ús compartit de continguts interessants en les diferents xarxes. Existeixen algorismes que ajuden a determinar el potencial de viralitat d’una publicació donada.
Acció creuada. Dur a terme accions publicitàries de forma creuada, utilitzant diferents mitjans (digitals i no digitals) al mateix temps sobre el mateix segment d’usuaris. El sentit de l’humor ajudarà, és una experiència que funciona a Internet, l’humor genera atenció i reacció.
Alineació. Recollir la veu dels clients i usuaris i dur a terme accions alineades amb les seves necessitats. Una pàgina de contacte ben dissenyada, amb capacitat d’interacció, pot ser una font molt útil d’informació clau per als nostres clients actuals i potencials.
Compartir. Un dels canvis que ens porta el nou paradigma d’Internet, compartir és més eficaç i eficient que aïllar-se. Compartir aplicacions i pagar pel seu ús i utilitat. Generar un entorn per a usuaris potencia la capacitat de compartir més informació i generar coneixement útil.
Les estratègies de màrqueting d’atracció utilitzen continguts per implicar i convertir els interessats en clients i usuaris. Blocs, podcasts, butlletins informatius, correus electrònics, missatges, notificacions, productes físics, esdeveniments virtuals o presencials, accions a les xarxes socials, promocions,…. son mitjans per arribar al públic objectiu. Hi ha tot un plegat d’estratègies que podem seguir per accelerar el creixement del negoci utilitzant el màrqueting d’atracció:
Optimitzar el lloc web (SEO) per als motors de cerca.
Detectar influenciadors per aprofitar les seves audiències.
Crear valor mitjançant un blog. Ens ajuda en el nostre posicionament orgànic i s’incrementa el trànsit web.
Fer crides a l’acció de forma clara i directa a la pàgina d’inici.
Formularis senzills i opcionals. Cal merèixer la conversa.
L’atenció al client és la clau. Si l’atenció falla l’experiència de client serà pobre i no comprarà o mai més tornarà.
Quan més personalitzada sigui la experiència de client més s’incrementarà el seu índex de conversió.
Recollir la veu del client. L’ús d’eines d’enquestes permet recopilar els comentaris dels clients i dur a terme accions que millorin la seva satisfacció.
Utilitzar les xarxes socials per conduir el trànsit cap als dispositius i formularis connectats amb el nostre crm.
Utilitzat testimonials i valoracions de les diferents xarxes socials per enfortir el posicionament i prestigi.
Les mètriques en temps real ajuden a mesurar l’impacte de les diferents accions i la seva rendibilitat. Permeten introduir canvis i comprovar el seu resultat de forma transparent.
El Contingut Premium genera més atracció i conversió.
Orientar el trànsit a la pàgina web de campanya, a la crida a l’acció directa; i no a pàgines internes.
Utilitzar un crm és crític per gestionar i construir la relació amb els clients i la seva fidelització.
Automatitzar els processos de màrqueting incrementa l’eficàcia de les campanyes i la seva eficiència econòmica. El correu electrònic és una eina eficaç per tancar vendes.
Les vendes són la clau. Tot el contingut ha d’estar centrat en les vendes.
Recompensar als clients fidels. És més car i captar un client nou que mantenir l’actual.
Una de les millors maneres d’entendre el concepte de màrqueting d’atracció, és fixar-se en el que no es, no es tracta de comprar anuncis ni d’obtenir llistes de contactes per bombardejar-los amb publicitat. No donem empentes (push), sinó que estirem (pull) el mercat – clients i usuaris – cap a nosaltres.
Moltes empreses encara creuen que màrqueting i atenció al client són funcions i departament diferents i separats dins les seves organitzacions i sovint en conflicte entre ells. L’atenció al client és molt crítica, opera en un àmbit públic que impacta directament amb la reputació d’una empresa i en l’efectivitat de la seva acció comercial.
Atenció al client vol dir fer front a un conjunt de reptes:
Personalització. Moltes empreses no personalitzen les seves interaccions amb els clients, valoren més la quantitat de respostes que la qualitat de les mateixes. El resultat és un nivell baix de satisfacció i de fidelització.
Ens cal segmentar els clients i entendre les seves necessitats en diferents circumstàncies.
Cada client o usuari és únic, amb les seves necessitats, limitacions i preferències. Personalitzar la experiència que els volem oferir passa per ser capaços d’atendre’ls a nivell personal (obtenint dades personals i de comportament) i comprendre les seves preferències individuals.
360 graus. L’atenció al client ha de tenir accés a una visió holística del client en tots els punts de contacte possible (correu, trucada, xat,…) quanta més informació rellevant, més possibilitats de tancar una determinada oferta o causar una impressió agradable i memorable.
Ens cal un repositori de les interaccions amb el client i d’informacions clau (CRM) per garantir el servei i induir possibles tendències en el seu comportament i necessitats.
El disseny de l’ecosistema de clients ha d’incloure els mecanismes de captació de feedback per part dels serveis d’atenció al client per a retro alimentar les operacions i facilitar la innovació dels productes i serveis.
En temps real. Cal garantir eficiència operativa i donar la resposta que el client necessita quan ho necessita.. Els sistemes i processos necessiten estar endreçats de forma racional.
Necessitem orientar a client el model de negoci, les seves operacions i processos i vetllar pel correcte funcionament dels canals i relacions amb els nostres clients.
Gestió de les decepcions: Cal ser capaços de recuperar i involucrar a un client decebut. Les expectatives dels clients són més altes que mai (tenen més informació i poder que mai), el servei d’atenció al client ha tenir la capacitat d’assegurar que un client desil·lusionat esdevingui un client satisfet.
Escolta activa i atenció a les emocions expressades, tracte humà i personal són el pas previ a poder establir quin és el problema a resoldre i identificar clarament què necessita el client: una disculpa, un descompte, un canvi,…
Les experiències memorables necessiten de connexions emocionals. Les emocions donen sentit a les experiències, les omplen de significat i les fan més rellevants per nosaltres, i per tant, més memorables. Això s’aplica especialment a les experiències negatives, les decepcions emocionals són més fàcils de recordar.
La qualitat de l’atenció al client és fonamental per a les empreses i organitzacions. Sense clients que tornin buscant més servei o més producte no hi ha manera de fer sostenible cap empresa. Què passaria si no poden contactar amb nosaltres, o si necessiten fer un canvi de mercaderies o qualsevol altre tràmit i no els donem resposta?
L’experiència de client és l’element diferenciador clau, les estratègies de disseny de les operacions d’atenció al client necessiten ser dominades per les empreses i organitzacions. Només amb experiències òptimes de client s’assoleixen els objectius desitjats: participar de transaccions, taxes de rotació reduïdes, increment de la fidelització, dels ingressos, dels nivells de satisfacció dels clients,…
Per garantir la rendibilitat dels esforços en màrqueting digital val la pena tenir en compte un conjunt de recomanacions:
Objectius. Sembla obvi, però cal marcar-se uns objectiu clars i fer-ne un seguiment continu dels mateixos per tal de disposar d’un direccionament clar de la campanya.
Segmentació. Cal entendre el públic objectiu al que ens adrecem i estudiar i analitzar els comportaments de les visites per refinar i millorar la rendibilitat dels esforços en màrqueting digital
Creativitat. Clau en el moment de planificar. Captar l’atenció és la clau; tothom lluita per captar l’atenció dels clients. Campanyes multicanal, continguts únics i diferencials, bons dissenys gràfics,…
Equip. Un equip d’experts és bàsic: tècnics i creatius amb capacitat d’adaptació a canvis constants que pugui aprofitar al màxim les idees i iniciatives que vagin sorgint en l’execució de la campanya.
Execució. Un cop realitzada al primeraplanificació, s’ha de garantir l’execució de la mateixa en els llocs i moments predeterminats i tenir preparats els dispositius de recollida i gestió de les dades obtingudes.
Flexibilitat. El món del màrqueting digital és, per naturalesa, un món de canvi constant. Cal estar disposat a acceptar els canvis i ajustar l’estratègia d’acord amb les tendències. Les campanyes es re-planifiquen dia a dia.
Diversitat en la presència. Cal escollir entre les diverses plataformes i activitats potencials per integrar-les en la planificació. Concentrar tots els esforços en un mitjà determinat ens pot fer perdre trànsit. Cal experimentar en les diferents plataformes amb diferents enfocaments fins trobar allò que funciona millor.
Anàlisi dedades. No només cal captar la informació, cal saber llegir-la. Dins l’equip cal expertesa en eines d’anàlisi predictiu i d’observació de tendències per enfortir la campanya.
Valoració i comentaris. Cal estar atent a la veu del client, als seus comentaris en les diferents enquestes i formularis per incorporar a l’estratègia els canvis necessaris.
Des d’un punt de vista estratègic és crític que les organitzacions desenvolupin capacitats i esforços en màrqueting digital amb equips especialitzats. Cap institució no perdura només amb polítiques de reducció de costos, cal garantir i incrementar els ingressos i marges per fer-les sostenibles.
Res més difícil d’establir que el posicionament desitjat, res més car de modificar. El màrqueting estratègic té com a objectiu posicionar la nostra marca d’una manera diferenciada en relació a la dels nostres competidors.
Les organitzacions apliquen aquesta estratègia ja sigui posant l’accent en els atributs distintius de la seva marca (el que és, el que fa, com ho fa,…) o tractant de crear una imatge adequada (baix, cost, luxe, conveniència,…) a través de la publicitat amb missatges distintius lliurats de maneres distintives. Canviar el posicionament d’una marca posa en risc la seva credibilitat, d’aquí la necessitat d’encertar.
En mercats madurs l’allau de missatges de màrqueting és constant, tothom utilitza les mateixes tècniques i tàctiques, el que crida més fort és el que disposa d’un pressupost més gran. En mercats nous el problema és la credibilitat a causa de la novetat.
Sigui com sigui, el discurs basat en les capacitats i atributs del producte o servei tendeixen a no ser prou eficaços. Tant en marcats madurs com en nous, els clients potencials estan molt més interessats en el que els productes i serveis els poden ajudar a aconseguir, quins problemes els solucionen.
El posicionament s’ha de fonamentar en una comprensió clara dels problemes que som capaços de resoldre millor que ningú i de com els clients poden reconèixer determinats símptomes que els faci implementar les nostres solucions, les millors i més diferencials.
Els missatges han de representar un desafiament a les percepcions existents dels clients potencials i enfortir les necessitats de canvi, però res no funcionarà si el personal comercial no és capaç d’adaptar i ajustar l’essència del missatge a les circumstàncies de cada client.
El posicionament requereix atenció, per captar-la ens hem d’assegurar d’haver donat resposta a tot un seguit de qüestions crucials:
Hem identificat els problemes dels nostres clients que podem ajudar a resoldre millor que ningú?
Hem identificat els símptomes i conseqüències d’aquests problemes?
Som capaços de convèncer als clients potencials de passar a l’acció? Ho podem explicar de forma clara, senzilla i creïble?
L’equip comercial és capaç de generar confiança i d’adaptar el nostre missatge a les necessitats i circumstàncies de cada client?
El posicionament, com l’autoritat, ens ve donat pels altres. Les organitzacions no son les seves missions, sinó el que els seus client viuen i veuen, els problemes que els hi solucionen. Cuidar el posicionament i la marca és crític, en cas contrari es pot perdre tot.
Un pla de màrqueting no necessita ser llarg; tampoc es redueix a un calendari de màrqueting, que només ens deixa veure les accions en el curt termini. Un pla de màrqueting respon a una estratègia, treballa a llarg termini i cal revisar el seu impacte trimestralment.
Els elements clau de tot pla de màrqueting son:
Fixar els objectius, què volem exactament
Segment de client, a qui ens adrecem
Quin serà el nostre posicionament i missatge de marca
Estratègia i tàctiques a seguir
Mètriques
Si no es fixen clarament un conjunt d’objectius, tot el treball posterior es desenvoluparà sense rumb i no sabrem què i quan corregir les accions, sembla obvi, però sovint no es fixen clarament. Els objectius han d’estar clarament vinculats amb el desenvolupament de l’activitat:
Incrementar els ratis de conversió
Incrementar la fidelització dels clients
Obtenir un % determinat de leads qualificats
Produir un determinat retorn de la inversió
Reforçar el posicionament i diferenciació
Incrementar la satisfacció de client
Ser els primers en…
Totes les activitats del pla de màrqueting tracten d’influir o conduir a algú a prendre una acció específica. La comprensió del que és important per a cada client és vital per a l’elaboració de missatges i programes que funcionin amb èxit.
Així que el primer pas per crear un pla de màrqueting reeixit és conèixer el públic objectiu i el que els importa. La segmentació del mercat és imprescindible per enfocar i incrementar la rendibilitat i retorn de les accions.
Res és més car i difícil que establir un posicionament determinat. Ens cal entendre l’entorn on ens movem per obtenir una visió global del mateix i afinar la nostra estratègia en el mercat:
Hem contactat directament amb els client actuals i potencials? hem entès les seves necessitats i requeriments? Sabem què senten quan es relacionen amb nosaltres? Què ens estan comprant realment?
Qui son i com son els nostres competidors? Com i quan anuncien els seus productes i serveis? Com es posicionen? Son actius a la xarxa? Quin pressupost de màrqueting remenen?
El nostre mercat creix o decreix? Quin percentatge tenim?
Quins aliats potencials tenim? Treballen amb els nostres competidors?
On volem arribar en cinc anys? Ho podrem fer? Com desplaçarem els principals competidors?
La nostra marca és la identitat del nostre posicionament i conté els atributs que ens diferencien i ens permeten connectar emocionalment amb el segment de clients que volem servir.
Les marques han de deixar clar el seu propòsit i com volen tractar als seus clients i els clients han de poder veure de forma clara la coherència entre el propòsit de la empresa i la seva experiència d’usuari amb ella.
Les marques han de generar el seu ecosistema, han de tractar holísticament als seus clients, tots els punts de contacte del client amb la empresa han de ser dissenyats en funció de la seva experiència, de la seva connexió emocional amb nosaltres. Cal un lideratge alineat de tot el procés.
La comunicació de les marques amb els clients necessita d’un relat impregnat d’emocions i d’autenticitat i coherència amb el propòsit de les mateixes.
Viralitat i boca-orella són claus, la competició per a capturar l’atenció dels clients creix exponencialment. Ser útil pels clients i centrar-nos en ajudar-los i donar-los allò que a ells els interessa, i no tant en allò que nosaltres els hi volem dir.
La definició d’una estratègia de màrqueting és tot sobre la creació d’un pla d’alt nivell per aconseguir els objectius de màrqueting a llarg termini. Per exemple, per crear una nova categoria de mercat, la estratègia podria ser la de posicionar-nos com un líder de pensament en l’espai abans de passar a reclamar el lideratge del mercat.
Altre tema és la tàctica de màrqueting operatiu a seguir. En un primer moment actua el procés de generació de la demanda, les principals tasques del qual son:
Estudis de mercat i dels competidors i substitutius.
Definició, encàrrec i compra d’estudis de mercat adhoc.
Identificació de públics objectiu i canals d’aproximació.
Disseny i realització de les polítiques i del pla de màrqueting: suports i accions informatives on i offline.
Evolució i adaptació dels suports actuals on i off line.
Execució de les accions de generació d’impactes: creativitats, relacions públiques, comunicació i difusió, compra de mitjans, màrqueting directe.
En segon lloc s’activa el procés de captació de la demanda, encarregat de:
Aconseguir convertir en vendes les sol·licituds d’informació optimitzant les taxes de conversió de forma permanent.
Atendre de manera completa totes les sol·licituds d’informació rebuda en el mínim temps possible (24 hores màxim) amb l’objectiu de millorar-coherència de la informació i les pautes de comunicació en els diferents moments de cada campanya de captació, incrementant d’aquesta manera la ràtio de conversió.
Centralitzar les interaccions amb els potencials clients.
Gestió de la informació comercial.
Accions de captació: disseny i realització de sessions informatives presencials i virtuals.
Gestió i seguiment de les sol·licituds d’informació dels clients potencials.
Venda i gestió del cobrament i de les incidències del mateix fins al seu ingrés efectiu.
Disseny del sistema de remuneració comercial orientat a objectius de conversió a venda i volums de facturació assolits.
Tractament i gestió (CRM).
Seguiment dels objectius de captació
Gestió operativa del contact center:
La gestió dels indicadors/mètriques de campanya
Finalment, el procés d’atenció al client, responsable de:
Les activitats de fidelització dels clients.
La dinamització de la comunitat
Hem de disposar d’una estratègia clara, un sistema d’indicadors, i la capacitat d’implementar i mesurar els resultats per anar ajustant les accions. Com dèiem abans, per obvi que sembli, cal que:
Definim clarament els objectius. Què volem assolir. No podrem prendre cap mesura si no sabem clarament què volem aconseguir. Disposar d’objectius ens permet elaborar una pla per assolir-los i poder establir mètriques per a la estratègia digital.
Coneguem els segments de clients als que ens adrecem. La comprensió de les necessitats dels clientsen les seves diferents circumstàncies és imprescindible per poder comunicar-nos amb ells. Cada segment de client es pot moure per diferents plataformes i ha de disposar de la seva pròpia mètrica.
Disposem d’un sistema d’indicadors clar del rendiment de cada client i segment. El desenvolupament del sistema d’indicadors idoni passa per:
Construir-los en equip per tal de fer front en equip als resultats.
Percentatges i mitjanes per comparar períodes de temps i disposar d’una posició relativa de millora.
Reduir els indicadors als realment crítics i amb impacte directe en relació als objectius.
Mantenir la llista reduïda d’indicadors el temps suficient per a poder observar canvis en les tendències. Els indicadors canvien quan ho fa la estratègia.
Fer proves pilot amb els indicadors seleccionats per tal d’assegurar-nos que podem mesurar els resultats.
Definir qui es responsabilitza de cada indicador i qui, com i cada quan elabora els informes de les mètriques.
Un quadre d’indicadors senzill i entenedor a cop d’ull és la millor manera de comprovar si s’estan acomplint els objectius.
Si el propòsit de les empreses és tenir clients, el disseny de la experiència de servei i la gestió de les relacions amb els clients és, per definició, la principal prioritat.
Posar el focus en les relacions amb els clients requereix una determinada visió, és una opció estratègica que col·loca l’èxit i la sostenibilitat de l’organització en el compromís per una determinada cultura de relacions amb els clients.
L’atracció, retenció i vinculació dels clients es juga en les nostres relacions amb ells, en el poder de les mateixes. El màrqueting relacional vol crear connexions emocionals i promoure el boca-orella on els clients generen nous i potencials clients.
Els CRM són una eina potent i eficaç per a organitzar les dades i consolidar les relacions amb els clients. Les organitzacions sempre han depès de les dades per comunicar-se amb els clients, per gestionar les operacions del negoci, les finances, els pagaments,… per definir la estratègia. Les organitzacions que han aconseguit obtenir les millors dades possibles han gaudit d’un avantatge competitiu oferint millors productes i serveis, a millors preus i condicions allà on eren necessaris i amb alta satisfacció dels seus clients i usuaris. Ara hi han més dades que mai al servei de la estratègia de les organitzacions per trobar noves i millors maneres de guanyar en eficàcia, eficiència i qualitat per competir en millors condicions.
Com més sabem dels nostres clients actuals i potencials, més oportunitat tenim d’establir connexions profundes. Quan omplen un formulari, es baixen una cançó o un llibre electrònic no només obtenim informació socio-demogràfica, sinó també les dades que envolten els seus interessos i problemes no resolts. La segmentació dels contactes i la personalització dels nostres missatges en funció d’aquestes dades pot ajudar als nostres clients a resoldre millor les seves necessitats.
Les xarxes socials es configuren com un espai ideal per establir contacte amb els clients actuals i potencials; disposar d’un CRM integrat amb la nostra presència a Internet ens pot permetre escoltar activament la conversa i participar d’ella. Quan realitzem un seguiment de la conversa dels nostres clients a la xarxa (Twitter, facebook, Linkedin,…) podem copsar els seus interessos i necessitats.
Aquestes dades organitzades al CRM ens poden ajudar a desenvolupar millors connexions. El CRM es constitueix com l’eina de gestió de les relacions amb els clients, ens ajuda a organitzar el nostres processos i flux de treball de forma transparent al llarg de tota la organització. Donat que totes les relacions amb els clients es troben en una única plataforma, tots el membres de l’equip poden veure que està passant i quines són les tasques completades i quines les pendents, facilitant el treball col·laboratiu dels diferents departaments. Tots tenen accés a les dades i poden prendre les millors decisions per a cada client quan ho necessitin.
En el procés de màrquetingal sector educatiu podem distingir tres moments diferents. El primer d’ells correspon al bloc d’activitats de generació de la demanda; el segon està relacionat amb el conjunt d’activitats vinculades al moment de conversió de la demanda, la captació i la matrícula; i finalment, les activitats d’atenció a l’estudiant i dinamització de la comunitat.
En un primer moment actua el procés de generació de la demanda. Les principals tasques i responsabilitat d’aquest procés son:
Dur a terme l’anàlisi i els estudis de mercat.
Benchmarking i estudi competidors i substitutius.
Definició, encàrrec i compra d’estudis de mercat adhoc.
Identificació de públics objectiu i canals d’aproximació.
Disseny i realització de les polítiques i del pla de màrqueting .integral, suports i accions informatives on i offline.
Evolució i adaptació dels suports actuals on i off line.
Espais comercials en el site i la Newsletter.
Activació del canal telefònic.
Activació formularis informació i enllaç al CRM.
Posada en marxa del sistema de telepagament segur (TPV).
Construcció de la “fitxa de producte”, la base de dades que defineix cada producte i permet la generació de diferents suports de difusió on i off line.
Disseny “responsive” dels diferents elements de difusió.
Execució de les accions de generació d’impactes: creativitats, relacions públiques, comunicació i difusió, compra de mitjans, màrqueting directe.
En segon lloc s’activa el procés de captació de la demanda, encarregat de:
Aconseguir convertir en matrícula les sol·licituds d’informació i admissió optimitzant les taxes de conversió de forma permanent.
Atendre de manera completa totes les sol·licituds d’informació rebuda en el mínim temps possible (24 hores màxim) amb l’objectiu de millorar-coherència de la informació i les pautes de comunicació en els diferents moments de cada campanya de captació, incrementant d’aquesta manera la ràtio de conversió.
Centralitzar les interaccions amb els potencials participants:
Lideratge de les comunicacions.
Tractament informàtic (BBDD, CRM) de les sol·licituds admissió:
Un únic centre d’informació i contacte telefònic.
Atenció personalitzada.
Disseny i control sessions informatives presencials.
Gestió de la informació comercial:
Informació – fitxa tècnica – de cada producte en un únic sistema accessible a tots els comercials.
Fitxa tècnica argumentari de cada producte.
Sistema de gestió i accés al professorat i backoffice per al tancament comercial de determinats processos de matriculació.
Formació comercial per a la venda, informacions de producte.
Gestió de continguts d’informació comercial.
Selecció i preparació dels assessors de formació.
Accions de captació: disseny i realització de sessions informatives presencials i virtuals.
Coordinació de l’activitat comercial.
Gestió i seguiment de les sol·licituds d’informació dels interessats.
Matriculació, venda i gestió del cobrament i de les incidències del mateix fins al seu ingrés efectiu.
Disseny del sistema de remuneració comercial orientat a objectius de conversió a venda i volums de facturació assolits.
Preparar l’oferta comercial dels programes:
Conèixer l’oferta formativa, preus, beques i descomptes.
Definició de les accions informatives personalitzades i en grup.
Realització de la matriu de comunicació en els diferents canals (telèfon, mail, presencial) i per als diferents moments en el temps de la campanya de captació.
Gestió de les peticions d’informació:
Tractament i gestió (CRM) de les sol·licituds d’informació i admissió.
Coordinació amb els processos de gestió economica, i acadèmica.
Seguiment dels objectius de captació
Gestió operativa del contact center:
Assignació de sol·licituds als operadors.
Gestió diària del CRM, pla diari de treball i objectius.
Selecció i formació dels assessors de formació.
Seguiment dels cobraments i incidències.
La gestió dels indicadors de campanya:
% de conversió de sol·licitud a matrícula.
% de contactats per campanya.
Número de persones ateses.
% de dades no vàlides al CRM.
Abast de l’objectiu de campanya en funció del número d’alumnes per producte.
Finalment, el procés d’atenció al client ha de responsabilitzar-se de:
Les activitats de fidelització dels estudiants i les seves famílies.
El desenvolupament i realització de la funció tutorial-comercial.
Portar a terme una funció tutorial personalitzada de manera activa que acull, acompanya i orienta a l’estudiant en tot moment: assessora l’estudiant en el procés d’aprenentatge i en el desenvolupament d’habilitats per a l’estudi.
Fomenta el sentit de pertinença a la comunitat.
Fa de mitjancer entre el participant i l’organització.
Gestió de suport al professorat i tutors.
Informes de seguiment i activitat i rendiment acadèmic.
Enquestes de satisfacció.
Atenció i resolució d’incidències, queixes, consultes …
La dinamització de la comunitat
La gestió i actualització del informació en els diferents entorns presencials i virtuals.
Publicació de notícies i avisos a la comunitat.
Gestió dels espais comunitaris (fòrums) i activitats presencials de fidelització (conferències, esdeveniments …).
Atenció als suggeriments de millora.
Un cop generada i captada la demanda, entra en joc el procés de satisfacció de la demanda, però això serà fruit d’un proper post que completarà la cadena de valor de les institucions educatives.
